หลัก 3 ถูกสำหรับ E-Mail Marketing

ในยุคที่ใครๆก็นำ เครื่องมือ Social Media มาใช้ทำการตลาดออนไลน์ แต่จากกผลวิจัยของ บริษัทที่ปรึกษา McKinsey & Company พบว่า อัตราการเติบโตของการเพิ่มลูกค้าใหม่(Acquisition Channel Growth) อยู่ในอัตราที่สูงกว่าคือ 7% ขณะที่ Facebook มีอัตราในการเพิ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่ถึง 1 % ซึ่งแสดงให้เห็นถึง มนต์ของการใช้ email ยังคงขลังอยู่ นอกจากนี้ McKinsey ยังรายงานอีกว่า อัตราการเปลี่ยน lead ไปเป็นลูกค้าหรือ Conversion Rate ของ Email ยังสูงกว่า Social Media ถึง 3 เท่า โดยประมาณ(ที่มา: Forbes )

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ผมนึกถึง เรื่องการทำ Email Marketing แบบ 3 ถูก ที่เคยนำเสนอใน Digital Marketing BLOG ของผม แม้ว่าจะเก่าแล้ว แต่ ผมเองได้นำมาใช้ตลอดถึงปัจจุบัน แล้ว 3 ถูกมีอะไรบ้างล่ะ

1. ถูกกลุ่ม/คน (Right Target) ในการทำแคมเปญสำหรับ Electronic Direct Mail(eDM) นั้น หากเราส่งจดหมายออกไปโดยไม่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน เรามีจำนวนฐานข้อมูลมากแค่ไหนก็ส่งไปให้หมด โดยหวังว่ายิ่งส่งมาก โอกาสที่จะมีคนตอบกลับเราก็จะมากตามไปด้วย แต่มันไม่ใช่เช่นนั้นเสมอไปสมมติว่า เราทำโรงเรียนสอนคอมพิวเตอร์ประเภทเว็บโปรแกรมมิ่ง เราต้องการเพิ่มยอดผู้เรียนในวิชา “Advanced PHP Programming” ให้ได้ 10 % เรามีฐานข้อมูล 10,000 ชื่อที่มีทั้งโปรแกรมเมอร์ประเภทต่างๆและที่ไม่ใช่โปรแกรมเมอร์ และเราก็ส่งไปคอร์สวิชานี้พร้อมข้อเสนอลดพิเศษ 50% แต่มีผู้ตอบรับกลับ(Response)มายังไม่ถึง 50 คนหรือ 0.5 %(Response Rate) แม้ว่าตัว Offer คือส่วนลดจะน่าสนใจแต่การตอบรับดูจะไม่ค่อยน่าพอใจเท่าไหร่ ถ้าเราส่ง email ในเชิงต้นทุนแล้วยังไม่ค่อยสูงเท่าใด แต่ที่เสี่ยงหน่อยคือภาพลักษณ์ของคุณในสายตาผู้รับอาจจะไม่ค่อยดีนัก ยิ่งถ้าส่งด้วยไปรษณีย์ธรรมดาแล้วต้นทุนต่อหัวคงจะสูงจนน่าตกใจแต่ถ้าหากปรับวิธีการส่งใหม่โดยทำการ Segment หรือแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ช้ดเจน เช่น เป็นโปรแกรมเมอร์ ถ้าเป็นแบ่งย่อยเป็นโปรแกรมเมอร์ประเภทไหน แบบ Visual Basic แบบ php เบื้องต้น หรือแบบศึกษามาบ้างแล้ว ฯลฯ ก็จะทำให้ จดหมายที่จะส่งออกไปตรงกลุ่มมากขึ้น สมมติถ้าเราแบ่งแยกว่าส่งไปยังกลุ่ม PHP Programmer ที่เขียนโปรแกรมมาบ้างแล้ว 1 – 3 ปีต้องการหาความรู้เพิ่มเติม ซึงภายหลังพบว่ามีอยู๋ในDatabase list ประมาณ 2000 คน ฉะนั้น Response Rate ก็จะอยู่ที่ 25 % ของจำนวน mail ที่ส่งออกไป(50*100/2000) ซึ่งถือได้ว่ามีประสิทธิภาพมากกว่า ยิ่งถ้าส่งไปรษณีย์ปกติก็ลดต้นทุนไปได้เยอะ แถมส่งได้ถูกกลุ่มอีกด้วยครับ
   
2. ถูกใจ(RIGHT OFFERs) คำก็บอกอยู่แล้วว่า ถูกใจ หรือที่ภาษาอังกฤษเข้าเรียก satisfied หากคุณต้องการให้ผู้รับตอบกลับแต่สิ่งที่คุณเสนอ(OFFER) กลับเป็นสิงที่เขาไม่ต้องการก็เสียเวลาและเงินตราโดยเปล่าประโยชน์ เหมือนกับเวลาคุณกำลังจีบหญิงหรือหนุ่มก็ไม่ว่า เวลาไปออกเดททานอาหารเย็น เขาหรือเธอรักสุขภาพชอบทานน้ำผลไม้ แต่คุณดันสั่งไวน์เสียนี่ เขาหรือเธอก็คงคิดว่าตานี่หรือยัยนี้ขี้เมาเปล่านะ ฉะนั้น ค้นให้พบว่ากลุ่มเป้าหมาย ชอบ OFFER นั้นจริงมั้ย
3. ถูกกาล(RIGHT TIME) ข้อนึ้ มักเป็นจุดที่มือใหม่ eDM มักละเลยครับ คุณลองนึกถึง  inbox ของคุณซิครับ มี email ใหม่ๆ ส่งถึงคุณตลอดเวลา ยิ่งใครสมัครสมาชิก Deal เยอะๆ หลายๆ ที่ส่ง Daily Email มาให้คุณทุกวัน คุณก็คงเลือกเปิด email ใหม่ๆก่อน เพราะฉะนั้น สิ่งที่คุณต้องหาคือ วัน/เวลาไหนนะ ที่ส่งไปแล้ว จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นอยู่และเปิด Email เราอ่าน ถ้าเรายึดตามผลสำรวจของงานวิจัยของต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะบอกเราว่า ช่วงเวลา 5 – 6 โมงเย็น อย่างเช่น Smart Insights บอกเราว่า มากกว่า 25 % ของ email ที่ส่งในช่วงเวลานี้ จะได้รับการเปิดอ่านซึ่งสูงกว่าอัตราการเปิดเฉลี่ยที่ 9% (http://www.smartinsights.com/email-marketing/best-time-of-day-to-send-email/ ) แต่ในมุมมองของผม ปัจจุบัน คนไทยใช้ Mobile Device กันเยอะ ช่วงเวลาที่เปิดอ่านเท่าที่เคยตรวจสอบ มีทั้งช่วงเช้า ก่อน 9 โมงที่เปิด email ผ่านมือถือ ช่วง 9-10 โมงเช้า เป็นช่วงเปิด email บนคอมพิวเตอร์ และอีกช่วงคือก่อนเลิกงาน 17 น. และ เปิดผ่านมือถือ ช่วงก่อนนอน ประมาณ 22-23 น.ทั้งนี้ อยากให้ผู้อ่านตรวจสอบเวลาเหมาะสมของ email campaign เพื่อใช้อ้างอิงในการส่ง email ครั้งถัดๆไปครับ