ในยุคที่ใครๆก็นำ เครื่องมือ Social Media มาใช้ทำการตลาดออนไลน์ แต่จากกผลวิจัยของ บริษัทที่ปรึกษา McKinsey & Company พบว่า อัตราการเติบโตของการเพิ่มลูกค้าใหม่(Acquisition Channel Growth) อยู่ในอัตราที่สูงกว่าคือ 7% ขณะที่ Facebook มีอัตราในการเพิ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่ถึง 1 % ซึ่งแสดงให้เห็นถึง มนต์ของการใช้ email ยังคงขลังอยู่ นอกจากนี้ McKinsey ยังรายงานอีกว่า อัตราการเปลี่ยน lead ไปเป็นลูกค้าหรือ Conversion Rate ของ Email ยังสูงกว่า Social Media ถึง 3 เท่า โดยประมาณ(ที่มา: Forbes )
ด้วยเหตุนี้ ทำให้ผมนึกถึง เรื่องการทำ Email Marketing แบบ 3 ถูก ที่เคยนำเสนอใน Digital Marketing BLOG ของผม แม้ว่าจะเก่าแล้ว แต่ ผมเองได้นำมาใช้ตลอดถึงปัจจุบัน แล้ว 3 ถูกมีอะไรบ้างล่ะ
- ถูกกลุ่ม/คน (Right Target) ในการทำแคมเปญสำหรับ Electronic Direct Mail(eDM) นั้น หากเราส่งจดหมายออกไปโดยไม่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน เรามีจำนวนฐานข้อมูลมากแค่ไหนก็ส่งไปให้หมด โดยหวังว่ายิ่งส่งมาก โอกาสที่จะมีคนตอบกลับเราก็จะมากตามไปด้วย แต่มันไม่ใช่เช่นนั้นเสมอไปสมมติว่า เราทำโรงเรียนสอนคอมพิวเตอร์ประเภทเว็บโปรแกรมมิ่ง เราต้องการเพิ่มยอดผู้เรียนในวิชา “Advanced PHP Programming” ให้ได้ 10 % เรามีฐานข้อมูล 10,000 ชื่อที่มีทั้งโปรแกรมเมอร์ประเภทต่างๆและที่ไม่ใช่โปรแกรมเมอร์ และเราก็ส่งไปคอร์สวิชานี้พร้อมข้อเสนอลดพิเศษ 50% แต่มีผู้ตอบรับกลับ(Response)มายังไม่ถึง 50 คนหรือ 0.5 %(Response Rate) แม้ว่าตัว Offer คือส่วนลดจะน่าสนใจแต่การตอบรับดูจะไม่ค่อยน่าพอใจเท่าไหร่ ถ้าเราส่ง email ในเชิงต้นทุนแล้วยังไม่ค่อยสูงเท่าใด แต่ที่เสี่ยงหน่อยคือภาพลักษณ์ของคุณในสายตาผู้รับอาจจะไม่ค่อยดีนัก ยิ่งถ้าส่งด้วยไปรษณีย์ธรรมดาแล้วต้นทุนต่อหัวคงจะสูงจนน่าตกใจแต่ถ้าหากปรับวิธีการส่งใหม่โดยทำการ Segment หรือแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ช้ดเจน เช่น เป็นโปรแกรมเมอร์ ถ้าเป็นแบ่งย่อยเป็นโปรแกรมเมอร์ประเภทไหน แบบ Visual Basic แบบ php เบื้องต้น หรือแบบศึกษามาบ้างแล้ว ฯลฯ ก็จะทำให้ จดหมายที่จะส่งออกไปตรงกลุ่มมากขึ้น สมมติถ้าเราแบ่งแยกว่าส่งไปยังกลุ่ม PHP Programmer ที่เขียนโปรแกรมมาบ้างแล้ว 1 – 3 ปีต้องการหาความรู้เพิ่มเติม ซึงภายหลังพบว่ามีอยู๋ในDatabase list ประมาณ 2000 คน ฉะนั้น Response Rate ก็จะอยู่ที่ 25 % ของจำนวน mail ที่ส่งออกไป(50*100/2000) ซึ่งถือได้ว่ามีประสิทธิภาพมากกว่า ยิ่งถ้าส่งไปรษณีย์ปกติก็ลดต้นทุนไปได้เยอะ แถมส่งได้ถูกกลุ่มอีกด้วยครับ
- ถูกใจ(RIGHT OFFERs) คำก็บอกอยู่แล้วว่า ถูกใจ หรือที่ภาษาอังกฤษเข้าเรียก satisfied หากคุณต้องการให้ผู้รับตอบกลับแต่สิ่งที่คุณเสนอ(OFFER) กลับเป็นสิงที่เขาไม่ต้องการก็เสียเวลาและเงินตราโดยเปล่าประโยชน์ เหมือนกับเวลาคุณกำลังจีบหญิงหรือหนุ่มก็ไม่ว่า เวลาไปออกเดททานอาหารเย็น เขาหรือเธอรักสุขภาพชอบทานน้ำผลไม้ แต่คุณดันสั่งไวน์เสียนี่ เขาหรือเธอก็คงคิดว่าตานี่หรือยัยนี้ขี้เมาเปล่านะ ฉะนั้น ค้นให้พบว่ากลุ่มเป้าหมาย ชอบ OFFER นั้นจริงมั้ย
- ถูกกาล(RIGHT TIME) ข้อนึ้ มักเป็นจุดที่มือใหม่ eDM มักละเลยครับ คุณลองนึกถึง inbox ของคุณซิครับ มี email ใหม่ๆ ส่งถึงคุณตลอดเวลา ยิ่งใครสมัครสมาชิก Deal เยอะๆ หลายๆ ที่ส่ง Daily Email มาให้คุณทุกวัน คุณก็คงเลือกเปิด email ใหม่ๆก่อน เพราะฉะนั้น สิ่งที่คุณต้องหาคือ วัน/เวลาไหนนะ ที่ส่งไปแล้ว จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นอยู่และเปิด Email เราอ่าน ถ้าเรายึดตามผลสำรวจของงานวิจัยของต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะบอกเราว่า ช่วงเวลา 5 – 6 โมงเย็น อย่างเช่น Smart Insights บอกเราว่า มากกว่า 25 % ของ email ที่ส่งในช่วงเวลานี้ จะได้รับการเปิดอ่านซึ่งสูงกว่าอัตราการเปิดเฉลี่ยที่ 9% (http://www.smartinsights.com/email-marketing/best-time-of-day-to-send-email/ ) แต่ในมุมมองของผม ปัจจุบัน คนไทยใช้ Mobile Device กันเยอะ ช่วงเวลาที่เปิดอ่านเท่าที่เคยตรวจสอบ มีทั้งช่วงเช้า ก่อน 9 โมงที่เปิด email ผ่านมือถือ ช่วง 9-10 โมงเช้า เป็นช่วงเปิด email บนคอมพิวเตอร์ และอีกช่วงคือก่อนเลิกงาน 17 น. และ เปิดผ่านมือถือ ช่วงก่อนนอน ประมาณ 22-23 น.ทั้งนี้ อยากให้ผู้อ่านตรวจสอบเวลาเหมาะสมของ email campaign เพื่อใช้อ้างอิงในการส่ง email ครั้งถัดๆไปครับ